第一個核心要素：出游背景。出游背景是一個十分重要但在旅游文獻(xiàn)中經(jīng)常被忽視的概念[12]，其在目的地定位中的作用應(yīng)格外予以重視，因?yàn)槌鲇伪尘暗牟煌瑳Q定了目的地所面向的游客需求和競爭對手的不同。絕大多數(shù)此類文獻(xiàn)所涉及的出游背景都為消遣旅游，另有4篇研究的是會議旅游目的地的定位[13-16]，1篇是展覽舉辦地的定位[17]。在以消遣旅游為出游背景的文獻(xiàn)中，除7篇對其背景進(jìn)行了特定限定之外[18-24]，其余都只是提及消遣旅游或國際消遣旅游。這7篇文獻(xiàn)中，2篇的研究背景為國內(nèi)短途度假[18，19]，其余5篇分別為國際夏季消遣旅游[20]、冬季陽光度假[21]、海外蜜月旅游[22]、海外高爾夫旅游[23]和冬季滑雪度假[24]。

　　第二個核心要素：競爭目的地。首先，不同文獻(xiàn)在涉及競爭目的地的數(shù)目上差異很大，最少的只對兩個目的地進(jìn)行比較[15，25]，最多的達(dá)30個目的地[13]，競爭目的地的平均數(shù)目為六七個；其次，競爭目的地所屬層面上，有6篇文獻(xiàn)涉及國家目的地[20，26-30]，7篇涉及城市目的地[13-17，31，32]，4篇涉及區(qū)域目的地[18，19，25，33]，3篇涉及州目的地[34-36]，1篇涉及度假地[24]，1篇涉及國家公園[37]，1篇涉及大洲目的地[38]。還有6篇文獻(xiàn)所涉及的競爭目的地從行政區(qū)劃的角度來看不是屬于一個層面的，但從消費(fèi)者感知的角度來看，它們彼此之間可以成為相互替代的目的地選項(xiàng)[21-23，39-41]。如古德瑞馳（Goodrich）進(jìn)行定位分析的9個競爭目的地中涉及國家、州和度假地3個層面[40，41]。此外，因布達(dá)、克朗姆頓和克姆（Botha，Crompton & Kim）研究涉及的競爭目的地名稱未在文章中明確提及，故表1中競爭目的地層面一欄標(biāo)注為不確定。在對這些競爭目的地的識別方法上，絕大多數(shù)文獻(xiàn)都是由研究者根據(jù)調(diào)研目的、目的地資源狀況和市場報(bào)告等二手?jǐn)?shù)據(jù)來自行指定的，共21篇。此外，有4篇文獻(xiàn)采用將二手?jǐn)?shù)據(jù)和業(yè)界專家或代表訪談相結(jié)合的方法來識別競爭目的地[22，23，30，41]；4篇文獻(xiàn)通過使用開放式問題調(diào)查游客態(tài)度的方法確定競爭目的地[19，21，30，42]。佛蘭特、麥特澤勒和福勒（Faullant，Matzler & Fuller）直接以參加2004-2005“TQC”研究的阿爾卑斯山脈滑雪度假地作為定位分析比較的目的地[24]。道尼卡和格瑞伯勒（Dolnicar & Grabler）將城市感知分析，即CPA技術(shù)應(yīng)用于目的地定位分析，其對目的地之間競爭程度的判別是通過審視各目的地在通過該技術(shù)首先得出的若干一般城市感知模式上的分布比例來實(shí)現(xiàn)的[31]。

　　第三個核心要素：調(diào)研主體。在以消遣旅游為研究背景的文獻(xiàn)中，除了個別研究者使用了二手游客數(shù)據(jù)庫信息[24，33]、大學(xué)生[27]、旅游經(jīng)營商和代理商[29]為樣本之外，其余文獻(xiàn)的調(diào)研主體均為進(jìn)行定位分析的目的地的潛在或現(xiàn)實(shí)游客。在目的地形象研究中，諸多文獻(xiàn)都曾通過將游客和非游客群體所持有的目的地形象進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)了二者之間的重大差異[28]。一般而言，游客群體對目的地所持有的感知與非游客群體相比要更加現(xiàn)實(shí)、復(fù)雜和差異化。因此，根據(jù)潛在游客和到訪目的地的現(xiàn)實(shí)游客這兩個不同樣本群體感知調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行目的地定位分析所得到的結(jié)果也是有差異的，兩種方法各有長處�？死誓奉D、凡克業(yè)和留（Crompton，Fakeye & Lue）的研究樣本中同時包括了潛在游客和現(xiàn)實(shí)游客這兩類群體，并且又將現(xiàn)實(shí)游客群體細(xì)分為初次游客和重游客兩類[21]，其對里奧格蘭德峽谷下游（Lower Rio Grande Valley）定位差異化優(yōu)勢的識別是通過以下研究設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的：（1）對全部樣本群體對峽谷與美國4個州在實(shí)現(xiàn)游客動機(jī)上的感知情況作對比；（2）對潛在游客中有意向訪問峽谷和無意向訪問兩類不同群體對5個目的地在實(shí)現(xiàn)游客動機(jī)上的感知情況作對比；（3）對初次游客和重游游客中有意向返回峽谷旅游和無意向返回兩類群體對5個目的地在實(shí)現(xiàn)游客動機(jī)上的感知情況作對比。在以會議旅游為研究背景的文獻(xiàn)中，涉及的調(diào)研主體有職業(yè)會議管理協(xié)會成員[13]、會議規(guī)劃者[14-16]、會議終端使用者[15]、會議銷售/營銷總監(jiān)[15]和會議購買中心成員[16]�？四�、薩恩和艾珀（Kim，Sun & Ap）以展覽舉辦地定位為關(guān)注點(diǎn)，研究調(diào)研主體為展覽參加者[17]。

　　第四個核心要素：定位指標(biāo)。定位指標(biāo)是指研究者用來反映競爭目的地之間相對市場定位的指標(biāo)，目的地之間的差異將通過它來體現(xiàn)。旅游文獻(xiàn)中的定位研究最初是由形象研究驅(qū)動的[32]，目的地定位研究主要是在目的地形象研究的范疇內(nèi)來開展的[43]。因此，絕大多數(shù)文獻(xiàn)所采用的定位指標(biāo)都是目的地形象或構(gòu)成目的地形象的各種成分，只有8篇文獻(xiàn)采用的是目的地形象之外的其他定位指標(biāo)[16，19，21-25，42]，3篇文獻(xiàn)是在目的地形象的基礎(chǔ)上添加了其他能夠反映或影響目的地在市場上的競爭力的指標(biāo)[13，22，23]。在僅以目的地形象為定位指標(biāo)的19篇文獻(xiàn)中，14篇文獻(xiàn)考查的基本上都是目的地形象的認(rèn)知成分（cognitive components）[17，20，26，30-38，40，41]，只有1篇文獻(xiàn)將特定關(guān)注點(diǎn)放在目的地形象的情感成分（affective components）上[27]。此外，拜勒格魯和曼格勒格魯（Baloglu & Mangaloglu）同時采用了目的地認(rèn)知形象和情感形象兩種成分作為定位指標(biāo)[29]；古德瑞馳以認(rèn)知形象成分和總體形象為定位指標(biāo)[39]；拜勒格魯和麥克利瑞（Baloglu & McCleary）以認(rèn)知形象成分、情感形象成分和總體形象為定位指標(biāo)[28]；派克和瑞恩（Pike & Ryan）綜合使用認(rèn)知形象成分、情感形象成分和意動形象成分為定位指標(biāo)[18]。學(xué)者們對其他定位指標(biāo)的采用主要旨在拓展傳統(tǒng)定位研究的視野和方法，以更全面、準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者對旅游目的地所持有的態(tài)度。如布達(dá)、克朗姆頓和克姆（Botha，Crompton & Kim）將目的地在超越情境限制因素上的能力作為一個定位參考的指標(biāo)納入定位分析之中[42]；克姆和阿古瑟（Kim & Agrusa）在使用形象指標(biāo)之外，還通過各競爭目的地在游客心目中的偏好水平、游客人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游相關(guān)變量特點(diǎn)上的分布情況來揭示目的地之間的相對市場定位[22]；屈、李和楚（Qu，Li & Chu）以游客滿意度作為定位指標(biāo)[15]；格和格沃斯（Co & Govers）除了游客滿意度指標(biāo)之外，還從目的地屬性平均得分、加權(quán)得分、平均目的地屬性得分排序、推薦頻率、市場份額多個角度來分析各目的地的競爭地位[14]；墨非、莫斯卡多和班克朵夫（Murphy，Moscardo & Benckendorff）、派克（Pike）則是在目的地品牌化視野下從品牌定位的角度來審視各目的地的競爭情況，前者以目的地個性特質(zhì)作為反映目的地之間差異的定位指標(biāo)[25]；后者應(yīng)用“基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）”概念，以由目的地品牌顯著性、目的地品牌聯(lián)想和目的地品牌忠誠3個維度組成的目的地品牌資產(chǎn)作為綜合衡量競爭目的地品牌定位的指標(biāo)[19]。

　　2.2  人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游行為特點(diǎn)對目的地定位感知的影響

　　這一研究關(guān)注點(diǎn)的產(chǎn)生主要是源于旅游消費(fèi)者群體的異質(zhì)性，研究假設(shè)在人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游行為特點(diǎn)上異質(zhì)的游客群體持有的目的地感知也是有差異的，因而需要不同的營銷對待�？颂m特恩等（Calantone，et al.）研究了來自不同客源國的游客對新加坡和其他7個太平洋邊緣國家感知定位的相似和差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，來自澳大利亞、新西蘭、英國及大不列顛群島以外歐洲地區(qū)和北美洲游客的感知非常相似，可以劃為一類；但日本游客的感知與他們差異很大，獨(dú)自成為一類[26]。鑒于先前訪問經(jīng)歷對目的地形象的修正作用，拜勒格魯和麥克利瑞分別在游客和非游客兩個群體內(nèi)部對美國國際消遣旅游者所持的4個地中海目的地的形象進(jìn)行了比較，結(jié)果顯示：在認(rèn)知形象成分的“適當(dāng)?shù)淖∷迼l件”題項(xiàng)上，非游客群體感知目的地之間存在顯著差異，但在游客群體內(nèi)并無此發(fā)現(xiàn)；而在情感形象成分和總體形象上，盡管非游客群體對土耳其、希臘和意大利3國的打分并無顯著性差異，但游客群體對希臘的評價卻顯著低于其他兩國[28]。普瑞亞格（Prayag）分別研究了年齡、性別、收入、來源國、停留時間和旅行安排變量對游客將約翰內(nèi)斯堡、德班、比勒陀利亞3個南非城市與開普敦相比較的感知形象差異的影響，結(jié)果顯示：除了年齡對3個城市與開普敦相比較的感知形象差異均有顯著影響外，性別、收入、來源國、停留時間和旅行安排變量都只顯著影響了其中一個城市與開普敦的感知形象差異[32]。佛蘭特、麥特澤勒和福勒（Faullant，Matzler & Fuller）分別對25歲以下和50歲以上兩個不同年齡群體對阿爾卑斯山脈滑雪度假地的感知定位進(jìn)行了分析，度假地之間的感知相似性在50歲以上的游客群體內(nèi)更加明顯，在兩個不同年齡群體內(nèi)，度假地的不同感知優(yōu)、劣勢被識別出來，比如年輕游客對圣莫里茲（St.Moritz）的價格滿意度較差，但年長游客卻認(rèn)為該度假地的“價格/質(zhì)量比”相當(dāng)合理[24]。

　　2.3  目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的重要性

　　定位的最終目標(biāo)是要促成消費(fèi)者對目的地的選擇，因而了解一系列目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)在影響消費(fèi)者決策過程中的重要性，對于選擇恰當(dāng)?shù)哪康牡貙傩赃M(jìn)行定位具有啟發(fā)。因研究內(nèi)容與方法的契合，該研究關(guān)注點(diǎn)在應(yīng)用IPA技術(shù)進(jìn)行目的地定位分析的文獻(xiàn)中得到了直接體現(xiàn)。格和格沃斯，康、舒和周（Kang，Suh & Jo）、派克和瑞恩，派克分別應(yīng)用IPA技術(shù)在會議旅游和國內(nèi)短途度假的背景下考查了消費(fèi)者對一系列目的地屬性的感知重要性和各競爭目的地在其上的實(shí)際表現(xiàn)情況[14，16，18，19]。此外，克姆和阿古瑟，克姆、郭和阿古瑟（Kim，Guo & Agrusa）分別研究了韓國旅游者對影響其海外蜜月目的地選擇的各屬性重要性的感知和中國大陸國際旅游者對海外目的地選擇各屬性重要性的感知，作為他們進(jìn)行定位決策的依據(jù)[22，30]。屈、李和楚探討了各會議旅游目的地屬性在影響會議地點(diǎn)選擇上的重要性，并對會議終端使用者、組織者和銷售/營銷總監(jiān)3類不同群體的感知情況進(jìn)行了對比[15]。陳和由瑟（Chen & Usyal）的研究比較特殊，使用了“隱含重要性”的評判方法來識別目的地各屬性對旅游者選擇決策的影響程度，其內(nèi)在邏輯為：在被游客選出的“最受偏好的目的地”上表現(xiàn)最佳的目的地屬性即為對游客度假出行有真正重要影響的屬性，該方法較之直接讓游客對各屬性重要性進(jìn)行打分的傳統(tǒng)方法更有效，因?yàn)樗�是在一個類似于真實(shí)決策的情境下進(jìn)行的，且允許對較多目的地屬性題項(xiàng)的使用[34]。

　　2.4  監(jiān)測目的地定位的變化

　　監(jiān)測競爭目的地之間的定位在一段時期內(nèi)發(fā)生的變化是衡量目的地定位績效、發(fā)掘營銷問題的一個重要途徑。奧普曼（Oppermann）研究了從1954-1993年間國際會議舉辦地在世界區(qū)域、國家、國際城市和美國國內(nèi)城市4個層面分布情況的變化，其中較明顯的競爭地位的變化如歐洲市場份額的減少和亞洲的突飛猛進(jìn)等[13]。派克追蹤調(diào)查了實(shí)施品牌化運(yùn)動的一組近程競爭目的地在2003-2007年之間所持有的品牌定位的變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在目的地品牌資產(chǎn)的3個維度上，這些競爭目的地的感知定位情況都無明顯變化，得出短期內(nèi)目的地品牌的市場定位難以發(fā)生變化的結(jié)論[19]。

　　2.5  目的地定位模型

　　盡管與目的地定位相關(guān)的調(diào)研性文章數(shù)目頗豐，但旨在為目的地定位研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)和研究參考框架的文獻(xiàn)并不多，筆者僅檢索到4篇。伍德賽德（Woodside）在對加拿大新斯科舍省（Nova Scotia）定位分析的案例中提出了一個關(guān)于理解旅游行為和開發(fā)營銷活動的戰(zhàn)略模型——利益匹配模型，其核心思想為：市場上存在著尋求不同利益的若干個游客細(xì)分群體，但定位和營銷的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是提供與其中一個最重要細(xì)分市場利益相匹配的獨(dú)特利益，以免在正確的市場上促銷錯誤的主題，浪費(fèi)營銷資源而無效果[43]。海阿提（Haahti）將認(rèn)知結(jié)構(gòu)的概念與態(tài)度結(jié)構(gòu)的多維研究和定位過程相結(jié)合，提出了一個可為定位研究提供參考框架的“定位的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型”，在該模型中，“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”被界定為一個由若干彼此相關(guān)的品質(zhì)構(gòu)成的組織體系，其中，目的地的品質(zhì)由“復(fù)雜性”和“效價”來描述，目的地屬性的品質(zhì)由“評價性”和“集中性”來描述；選擇維度、評價集中性、形象比較性、競爭態(tài)勢和細(xì)分市場的綜合信息都可在一個聯(lián)合的感知和偏好空間內(nèi)展示出來，通過對這一空間結(jié)構(gòu)的分析，可得出一系列用于管理行動的決策規(guī)則，并與營銷組合變量相連接[20]。布達(dá)、克朗姆頓和克姆基于高度參與的消遣旅游者選擇決策過程模型，將目的地選擇決策的關(guān)鍵影響因素與目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)的思想相結(jié)合，構(gòu)建了一個包含個人動機(jī)、目的地屬性和情境阻礙因素的目的地定位模型，在目的地選擇的漏斗過程中，消費(fèi)者將通過信息搜尋來評價競爭目的地在這3個要素上的表現(xiàn)情況，做出關(guān)于目的地取舍的決定，因此，這3個要素中包含了可用于定位目的地的關(guān)鍵特質(zhì)[42]。普洛格（Plog）根據(jù)旅游者期望的舒適水平和旅游偏好的冒險(xiǎn)性，將旅游者劃分為5種心理人格類型，并將目的地到訪的主要游客心理類型的變化同目的地在其生命周期上所處的不同階段聯(lián)系在一起，為目的地戰(zhàn)略定位提供指導(dǎo)。普洛格指出，基于最大化增長的旅游目的地定位應(yīng)旨在吸引位于近冒險(xiǎn)型中間部分的某一核心人群，因?yàn)檫@樣能夠吸引該曲線上規(guī)模最大的人群，具有最寬闊的定位吸引面。